Alguien está usando tu inconsciente. Y no te pidió permiso

En una transacción en la que tú eres el recurso. No el cliente.

Verano. Carretera. Mis hijos en el asiento trasero, mi pareja conduciendo, el campo abriéndose a los dos lados. Vamos de camino a la costa, con esa ligereza particular que produce saber que los días que siguen no tienen agenda. Y entonces aparece el primer cartel.

Un helado. Grande. Colores saturados, diseñados con precisión para activar algo en el sistema límbico. Al kilómetro, otro. El mismo producto, otra imagen de la secuencia. Al kilómetro siguiente, el tercero: la marca, el cierre narrativo. Una historia en tres actos desplegada sobre el paisaje, con mi propio movimiento como mecanismo de entrega.

Quise no mirar. No pude.

Esa imposibilidad —simple, concreta, corporal— es el punto de partida de todo lo que quiero pensar aquí.

Tres actores, una conversación a la que no fuimos invitados

En ese paisaje de carteles hay tres partes implicadas. El propietario del terreno, que arrienda su suelo a cambio de dinero. La empresa anunciante, que paga por ocupar ese espacio visual. Y el tercero: el que transita por la carretera y recibe el mensaje.

El primer actor obtiene un ingreso. El segundo obtiene exposición de marca y, presumiblemente, influencia sobre la conducta de compra. El tercero no obtiene nada que haya solicitado. Al contrario: cede algo que nunca acordó ceder. Su atención. El tiempo de su campo perceptivo. El acceso a su inconsciente durante horas de trayecto.

Esta es una transacción económica en la que dos de los tres actores negocian los recursos del tercero sin su participación. Lo notable es que lo hayamos normalizado hasta el punto de no tener siquiera un nombre preciso para nombrarlo como lo que es: una apropiación.

¿Quién les dio permiso?

Hay una respuesta técnica a esta pregunta: el derecho de propiedad sobre el suelo, combinado con la ausencia de regulación específica que lo limite, produce un permiso tácito que nadie otorgó de forma deliberada. El derecho a tener un campo se extendió silenciosamente al derecho a usarlo como plataforma para colonizar el campo visual de quien transita ese espacio público. Nadie lo votó. Nadie lo debatió como principio. Se instaló por inercia jurídica.

Pero hay una respuesta más profunda, y es la que me interesa: ese permiso funciona porque aún no existe un marco que reconozca la mente como territorio con fronteras legítimas. Podemos regular lo que entra en el cuerpo —hay normativas sobre contaminación del agua y del aire, sobre aditivos en los alimentos— pero apenas comenzamos a preguntarnos qué derechos tenemos sobre lo que entra en la psique.

Los neuroderechos son precisamente el proyecto de hacer visible ese permiso tácito para poder cuestionarlo.

El inconsciente no es un espacio vacío en espera de contenido

Aquí entra algo que no es solo una cuestión política o jurídica, sino profundamente psicológica.

La publicidad exterior no aspira a convencer mediante argumentos. No apela a la deliberación consciente. Su lógica es otra: repetición, saturación sensorial, asociaciones emocionales activadas por debajo del umbral de la atención crítica. Opera precisamente en el terreno donde se forman los deseos antes de que seamos conscientes de tenerlos, donde se construyen las imágenes de lo que es normal querer, de lo que constituye placer, de lo que merece ser deseado.

Ese terreno no está vacío. Es el lugar donde cada persona construye su arquitectura simbólica: sus asociaciones entre imágenes y valores, sus modelos de lo deseable, sus impulsos de consumo, su sentido de lo que le falta. Intervenir ahí no es neutral. No es simplemente «información». Es modelado de la subjetividad.

Pienso en las personas vegetarianas o veganas que viajan por esa misma carretera y ven, durante kilómetros consecutivos, imágenes de carne asada gigantes, luminosas, apelando a un placer que ellas han decidido conscientemente rechazar. No es solo que el anuncio no les resulte relevante. Es que el anuncio niega, kilómetro a kilómetro, la legitimidad de su elección. Instala, con la autoridad silenciosa de lo omnipresente, un universo de valores sobre el que nadie les preguntó.

Lo que la geografía revela

Hay un dato que no es menor y que merece nombrarse sin eufemismos: esta densidad publicitaria no se distribuye de manera uniforme en el territorio.

En los barrios de mayor poder adquisitivo, la presencia de publicidad exterior masiva es escasa o está regulada. En los territorios de menor renta, prolifera. Las vallas más grandes, los carteles más insistentes, los mensajes más repetidos, aparecen donde la población tiene menos recursos para salir de ese espacio, menos capacidad de elegir entornos alternativos, y paradójicamente, más exposición a mensajes que incentivan consumos que no puede sostener.

Esto no es un efecto secundario accidental. Es la estructura de un sistema que trata la atención y el inconsciente de las personas como recursos extractivos, y que extrae más intensamente donde encuentra menos resistencia. No es solo desigualdad distributiva. Es un mecanismo que agrava la desigualdad: los que menos tienen son sometidos a mayor presión de modelado de sus deseos hacia consumos que no pueden permitirse o que no les convienen.

Neuroderechos: de qué hablamos exactamente

El concepto de neuroderechos fue sistematizado en los últimos años principalmente a través del trabajo de Rafael Yuste y de la Neurorights Foundation, y encontró su primera expresión constitucional en Chile en 2021. El marco nació enfocado en tecnologías de interfaz cerebro-máquina: implantes neurales, sistemas de lectura de actividad cerebral, dispositivos de neurofeedback. Las preguntas que planteaba eran: ¿quién tiene acceso a los datos de tu actividad neural? ¿Puede alguien modificar tu estado mental sin tu consentimiento? ¿Qué protecciones existen frente a la manipulación cognitiva tecnológicamente mediada?

Son preguntas urgentes. Pero el viaje en carretera sugiere que el problema no empieza con los implantes. La manipulación cognitiva sin consentimiento ya ocurre, a escala masiva, sin ningún dispositivo sofisticado de por medio. La tecnología cambia la escala y la precisión del problema; no lo crea.

El concepto de libertad cognitiva —desarrollado con rigor por Nita Farahany, entre otros— amplía el marco: incluye el derecho a la privacidad mental, a la autodeterminación sobre los propios procesos de formación de creencias, y a no ser manipulado en los estados de conciencia propios. La libertad cognitiva no requiere que haya un electrodo implicado. Requiere que exista una intervención sistemática sobre los procesos mentales sin consentimiento informado.

La publicidad exterior, tal como se practica en los territorios que describe este texto, cumple esa definición.

La conversación pendiente

No se trata de prohibir la comunicación pública. El espacio compartido ha sido siempre un lugar de expresión, información, cultura. El problema no es la presencia de mensajes en el entorno, sino la ausencia de condiciones de legitimidad para esa presencia.

¿Qué distingue la comunicación de la colonización cognitiva? Propongo tres criterios mínimos como punto de partida para el debate:

El primero es la posibilidad de no exposición. Un mensaje cuya recepción no puede evitarse —porque para evitarlo habría que no usar el espacio público— no cumple ninguna condición de consentimiento. La persona no eligió recibirlo.

El segundo es la intencionalidad de bypass cognitivo. Un mensaje diseñado específicamente para operar por debajo del umbral de la atención crítica —mediante saturación, repetición, activación de respuestas emocionales automatizadas— no aspira a comunicar sino a instalar. Eso requiere una categoría normativa diferente a la publicidad convencional.

El tercero es la proporcionalidad de beneficio. Cuando una transacción comercial genera beneficios para dos partes mediante el uso de los recursos de una tercera que no participa ni recibe compensación, hay una asimetría que el sistema jurídico tiene instrumentos para regular, si decide que el recurso implicado —la atención, la arquitectura psíquica, el inconsciente— merece protección.

La conversación sobre neuroderechos no puede quedar relegada a los laboratorios de neurotecnología. Es urgente en la carretera, en el barrio, en la pantalla. Es urgente porque ya está ocurriendo, porque los tres actores —propietarios, anunciantes y destinatarios— siguen negociando en una mesa a la que solo dos tienen acceso, y porque los recursos que se están usando en esa negociación son exactamente los que hacen posible que cada persona construya, con algún grado de autonomía, su propia vida interior.

Nombrar esto es el primer paso para recuperar el derecho a que nos pregunten antes de entrar.